Inbound marketing : c’est quoi et comment ça marche ?

Certains de mes interlocuteurs affichent un regard dans le vague à propos d’inbound marketing : “Qu’est-ce que c’est ?” Depuis une dizaine d’années, cette expression spécifie une approche différente en matière de communication. Cet article s’adresse à tous ceux qui lèvent ou froncent encore les sourcils en entendant inbound…

Une définition simple

Marketing : nous sommes ici dans l’univers du “marché”, celui de la communication dont le seul but est de “vendre”.
Inbound : ce terme anglais, moins connu, signifie littéralement “entrant”.
Nous voilà bien avancés !

En français le concept appelé inbound marketing est donc du “marketing entrant” : le fait de créer une communication qui va faire entrer des gens dans son monde. Les faire venir à soi d’eux-mêmes en les intéressant, et en les fidélisant (durablement donc), plutôt que d’aller les chercher à l’hameçon avec de grosses ficelles publicitaires ou à coups de techniques commerciales forcées. On va agir au-delà du classique entonnoir de prospection.

Pour utiliser une métaphore, c’est comme si vous faisiez des “Portes Ouvertes” au lieu de faire du porte à porte intrusif. Vous invitez subtilement les internautes (clients potentiels) à surfer sur votre site, au lieu d’aller sur le terrain et de frapper à leur porte au risque de les embêter… et de se prendre une porte. À première vue, cela paraît simple, peu coûteux, plus facile. Vous vous dites “laissons-les venir à nous s’ils en ont envie”.

Pourquoi venir vers vous ?

Oui mais voilà, pourquoi viendraient-ils à vous ? Pourquoi des internautes préfèrent tel professionnel plutôt qu’un autre, telle marque plutôt qu’une autre ? Par curiosité ? Par envie, par plaisir ? Pourquoi vous choisiraient-ils, vous ? Pourquoi achèteraient-ils votre produit ?

De votre côté, vous savez ce que vous valez. Mais comment leur donner cette envie de concrétiser leur choix, de les séduire et les faire venir sans bouger de chez vous, ou presque, de déclencher une adhésion naturelle ? Comment les attirer ? Donc comment leur parler ? Leur plaire sans les agresser ? Comment faire le lien ?

Toutes ces questions sont au cœur de l’étape numéro un du principe d’inbound marketing.

C’est là que démarre un travail de longue haleine. Leur offrir du contenu ne se fait pas d’un claquement de doigt !
En réalité, une stratégie, une organisation et une implication permanente en termes de communication, plus profonde, plus large, plus humaine aussi, et plus durable, sont au cœur de ce revirement marketing.

Comment ça marche ?

Par extension, et puisque cela reste de la communication, on parle aussi de “inbound content” (contenu entrant). Cet aspect m’intéresse particulièrement évidemment. Car le contenu est bien la base de cette forme de communication commerciale.

TRÈS IMPORTANT : les qualités requises sont la ténacité, la patience et la régularité. Car ne vous imaginez pas que vous allez toucher les gens du jour au lendemain, aussitôt que vous aurez choisi d’appliquer de l’inbound…
En vous focalisant sur les clients, en leur parlant sans vouloir à tout prix leur vendre quelque chose directement et immédiatement, votre patience et votre implication seront récompensées.

Mais c’est un travail sur la durée, effectué sans relâche, et qui répond au moins à quatre questions : quel contenu ? pourquoi ? à qui ? comment ?

On parle toujours de “fidéliser” le client. On pense que c’est au consommateur de s’inscrire dans une fidélisation. Mais il fait ce qu’il veut ! Et celui qui doit rester le plus fidèle (à son discours, à la qualité de ses services ou produits), c’est bien vous ! C’est vous qui devez, plus que n’importe qui, le plus de fidélité aux autres. Réfléchissez bien à cette vision des choses inversée…

Buyer persona : c’est quoi encore ça ?
C’est un personnage fictif lié à un type de client. Une sorte d’alias qui va permettre de dresser un portrait, ou plutôt un autoportrait virtuel. Ce portrait-robot s’inscrit dans une étape d’observation et d’analyse.

Buyer persona (buyers personas au pluriel), voulant dire littéralement “personnage fictif acheteur”. Il s’agit de créer le profil d’une personne lambda de manière fictive, mais en collant le plus possible à la réalité.

C’est la première des cibles (d’ailleurs on ne parle plus vraiment de “cible”). Lorsque vous créez une stratégie inbound marketing, comme pour toutes les approches, les deux questions cruciales sont : quel est mon objectif et à qui je m’adresse ?

On peut qualifier ces avatars d’alias fantômes et vous qui les créer, vous devenez non pas des mentalistes, mais au moins de véritables portraitistes.
Car le but va bien au-delà du fait d’établir le profil d’un client : il s’agit de cerner jusqu’à sa personnalité, son comportement dans un contexte spécifique et vis-à-vis de chacun de vos produits ou services… Mais aussi de déterminer ses habitudes (particulièrement en ligne), ces centres d’intérêt. Tout cela fait appel à de l’observation mais aussi beaucoup de psychologie.

L’objectif de cette première étape est de pouvoir anticiper ses gestes et surtout, au final, de trouver comment s’adresser à lui et produire du contenu ad hoc, sur la base des résultats observés (= proto persona).

Contenu : le lien incontournable et indéfectible

Maintenant que vous avez une idée de vos cibles et du contenu à leur offrir et de la façon de les faire passer, vous pouvez créer votre ligne éditoriale. Elle fait partie de la charte éditoriale de votre charte digitale – cette dernière étant la feuille de route de votre stratégie digitale évidemment.

Vous passez ensuite à la production de vos contenus.

Fond : c’est le contenu au premier sens du terme, le MESSAGE. Pour accrocher le promeneur de passage, le “discours” doit être selon le contexte, drôle, sérieux, informatif, touchant, percutant, original ; mais surtout utile.

POUR QUE L’INTERNAUTE VIENNE À VOUS,
IL FAUT LUI DONNER DU CONTENU QUI L’INTÉRESSE !

Forme : comment vous le dites, la formulation, la construction du message, le STYLE. À ce stade, un excellent rédacteur est impératif…

BIEN ÉCRIRE ET SANS FAUTE MONTRE UN RESPECT ENVERS LE LECTEUR

Présentation : on la confond souvent avec la forme, mais elle touche davantage le “look”, le design et la nature même qui porte le message : vidéo, texte, audio, photo, infographie, article, livre blanc, tuto, ebook, BD, etc. Certes, on entend parler par exemple de “support vidéo”, mais en réalité, il s’agit de forme de présentation. Le VISUEL est le premier élément à avoir un impact sur le visiteur qui tombe dessus.

Les mots de  vocabulaire propre à tous ces outils de communication se chevauchent constamment, entretenant la confusion entre supports et contenus… D’où l’importance d’être précis dans un cahier des charges ou dans une directive, en créa. Si vous optez par exemple pour un storytelling, il faudra valider les idées de formes à lui donner.

Ces trois aspects (fond, forme, présentation) sont indissociables et doivent être traités de manière équilibrée et qualitative.

Choisir son support pour partager : blog, newsletter, livre blanc, infographie, vidéotelling…
Et puis bien sûr, sa visibilité : les publications régulières, la présence en ligne, la proximité avec les consommateurs/clients/prospects, sans oublier le référencement qui va avec.
Diffusion/partage : attention, selon les moyens de transmission, c’est-à-dire les vecteurs (médias, médias sociaux, réseaux sociaux), le message sera adapté…

Tout contenu a un impact !

Votre site web est un support media dans lequel le contenu sous toutes ses formes, joue un rôle primordial. Que ce soit à travers du wording, ces petits mots placés dans des boutons pour piquer la curiosité (les fameux call-to-action) ou bien un article de fond posté sur votre blog, tout est important ! Tout doit être géré stratégiquement. En se mettant toujours à la place du client.

Dans le cadre d’une stratégie inbound marketing, le contenu de votre site sera truffé d’appels du pied en quelque sorte (tout en finesse s’il vous plaît), de manière à attirer les visiteurs, à les convaincre de rester et, ô miracle, à les engager… jusqu’à l’achat.

On n’est pas là pour faire de l’à-peu-près.

Une autre dimension, en forme d’action permanente, se dégage en parallèle dans l’application de cette stratégie… Il s’agit de la veille : veille informationnelle, veille concurrentielle (benchmarking), veille statistique par rapport aux clics, à votre trafic évidemment (quels contenus convertissent le plus par exemple).

Devenir leader du lead

Bien évidemment, il ne s’agit pas de faire uniquement de l’inbound marketing. Parfois, quelques bonnes vieilles méthodes restent encore légitimes, un peu comme des pare-battages (bouées nautiques que l’on met sur la coque d’un bateau pour éviter les chocs malencontreux). On n’est pas obligés de faire exclusivement de la communication digitale ; tous les mediums, tous les supports médias tous les outils sont utiles et peuvent être complémentaires… à condition de bien s’en servir.

À lire, cet article très intéressant (et juste) vu sur actu-marketing.fr

Ce principe de “l’entrant” implique donc de faire venir des internautes à soi, en l’occurrence sur son site. Cela doit devenir une démarche essentielle, un choix de communication où le dialogue, l’interactivité, la proximité, la sincérité, la justesse et l’utilité du propos – l’ensemble s’nscrivant dans une régularité (d’où la fidélité de votre part) – sont le gage d’une ouverture naturelle vers vos cibles. La finalité obtenue permettra de récolter des fruits.

Confiance = engagement = conversion

Cette démarche passe notamment par une bonne gestion des leads, un lead étant tout simplement un contact commercial…

En effet, une fois sur votre site, vos visiteurs doivent devenir des prospects par des moyens que vous aurez mis en place. Le plan et le bout du tunnel est de voir la lumière, concrétisée ici par de vrais clients.

Visiteur = prospect = client

Le but est que l’on vous suive jusqu’au bout. Mais imposer sa marque, séduire, garder le contact, demande du temps, de l’authenticité et de la créativité. Un investissement durable qui permet d’entretenir une relation de confiance méritée.

Vous devez faire parler de vous indirectement : l’édition de contenu en continu (via votre blog notamment), ajouté à un bon référencement et un partage sur les réseaux sociaux devrait être la base d’une communication digitale, inbound ou pas. Pour cela, produire et offrir de manière très régulière des contenus UTILES est impératif.

Relayer régulièrement de l’information vous maintient dans un état de visibilité, première marche indispensable vers vos contacts. En partageant, vous montrez que vous êtes actif, que vous offrez du temps aux autres. Vous installez déjà une confiance.

“Oh yes, it’s good to be the king!”

La relation client évolue parce que le client évolue, et ce dernier évolue parce que le monde change. C’est assez basique, je vous l’accorde, mais si vous ne gardez pas cet état de fait en permanence à l’esprit, vous aurez du mal à vous adapter.
Vous aurez par conséquent du mal à mettre en place les bonnes pratiques non seulement pour prendre le train en marche, mais pour le conduire vous-même et atteindre la gare pour y prendre plein de passagers.

L’idéal étant, vous l’aurez compris, que ces voyageurs-clients ne descendent pas en route…

Rien n’est jamais acquis

Je voudrais terminer sur l’idée que rien n’est jamais acquis. En effet, c’est bien beau d’appliquer une bonne pratique d’inbound marketing, mais il ne faut pas oublier une chose… Le visiteur-internaute converti en client a suivi un parcours – la gestion de sa commande, la livraison du produit / ou réalisation-gestion du service.

Sa satisfaction ne pourra se mesurer qu’en toute fin de transaction, quand il aura reçu ce qu’il demandait et qu’il l’aura jugé. Son retour, sous forme de critique positive ou négative servira peut-être d’information aux autres, mais doit aussi et d’abord servir à vous remettre en question, si jamais.

Un client satisfait est susceptible de revenir, de vous donner sa confiance rapidement, de parler de vous. Mais ce n’est pas pour autant qu’il reviendra se servir chez vous tous les jours.
Un client insatisfait, lui, ne revient pas.

Tout compte dans le processus : l’ergonomie pour finaliser son achat, mais aussi la qualité de service !… Enfin et surtout, le plus gros point dans l’histoire reste – et restera toujours – la QUALITÉ DU PRODUIT. Lire cette expérience.

Vous pouvez en effet être moins cher, livrer rapidement, être aimable, avoir un beau site bien conçu, une magnifique communication, et au final n’offrir que des produits de mauvaise qualité (en même temps, c’est aussi pour ça que ce n’est pas cher…). Vous pouvez alors être sûr que le client n’aura que moyennement envie de revenir.

Autrement dit, nous nous trouvons en permanence dans une espèce de flux tendu où 1 clic = 1 clic, un point c’est tout. On ne doit jamais oublier que les consommateurs sont très versatiles et qu’une communication marketing bien ficelée ne fait pas tout. S’ils n’ont pas envie de cliquer, ils ne cliquent pas, et tous les algorithmes de la terre n’y peuvent rien. Ça s’appelle la nature humaine.

Parallèlement, continuer à ne faire que du emailing, de la vente forcée, du commercial aux techniques datant du siècle dernier n’est plus productif : les gens – vous et moi y compris – en ont plus qu’assez de recevoir des mails intempestifs qu’ils n’ont pas demandés. Le nombre impressionnant de spams et de sollicitations qui envahissent les boîtes mails n’ont qu’une vie très courte et que très très peu de retours. La solution n’est plus là, ou pas seulement.
En continuant à aller les démarcher à l’ancienne, vous contribuez à les faire fuir et à installer une image négative à votre endroit.

Le marketing a évolué. S’engager dans de l’inbound content permet mieux de les approcher, de les séduire, voire de les décider.

Alors n’hésitez pas à vous inscrire dans un contexte, une expérience, une histoire. Vos messages doivent être transparents, authentiques, clairs, attractifs. Si vous avez une valeur ajoutée, exploitez-là comme si c’était une évidence. Faites participer vos clients (à travers des commentaires, un livre d’or, un forum et/ou les réseaux sociaux).

Aujourd’hui, on n’en est plus à répéter “je suis le plus beau “, “je suis le meilleur “. Vous devez au contraire, vous adresser directement à vos visiteurs, leur parler d’eux-mêmes, de ce qu’ils vivent, de leurs envies, de leurs rêves.

Si le concept d’inbound marketing avait une baseline, ce serait “ÉCOUTEZ LA FOULE !”.

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